1. Seguire i trend e isolare i pattern.  Oggi l’intelligenza artificiale gioca un ruolo chiave perché permette di analizzare i dati raccolti da ogni fonte (telefonate, commenti, chat…) e individuare dei pattern estrapolati dagli elementi psico-grafici, comportamentali, oltre quelli dichiarati dagli utenti. Non si deve guardare ai numeri in maniera ossessiva. Occorre evitare la “vanity metrics” perché non aiuta a capire i risultati e a delineare le strategie future. È necessario, inoltre, ricordarsi la distinzione tra le metriche e le misure: le prime forniscono una visione complessiva delle prestazioni aziendali nella customer experience, mentre le misure sono le tecniche e le procedure che consentono di ottenere le informazioni necessarie per calcolare le metriche.


2. Trovare degli “actionable insights”. È fondamentale che si attivi un processo virtuoso di misurazione, monitoraggio e azione per fare degli interventi tempestivi e rapidi e per gestire, così, le aspettative dei clienti e costruire una relazione di fiducia. Per raggiungere l’obiettivo serve definire chiaramente ogni fase delle journey del cliente, spezzare le fasi in sotto step e identificare i dati rilevanti da raccogliere per ognuno di essi (dati quantitativi come tempi di risposta, tassi di conversione o dati qualitativi come feedback dei clienti). Così dai dati raccolti si possono identificare tendenze e modelli da convertire in azioni mirate e tempestive tali da trasformare questi insight in valore tangibile per il customer.


3. Orchestration. Si tratta di partire da una visione unificata della customer experience e verificare che tutti i dipartimenti e le funzioni aziendali coinvolte collaborino per garantire una cooperazione e un’implementazione efficace, agevolando l’integrazione di sistemi e l’adozione di tecnologie. È importante gestire le interazioni e le comunicazioni con il cliente e revisionare i processi e le politiche aziendali se necessario.  Per ottenere questi risultati è necessario mettere in connessione dati che provengono da sistemi differenti, in modo da ottenere insight sempre più di valore.


4. Creare il mindset aziendale. Serve cultura oltre azione e strategia: bisogna distaccarsi dall’oggetto (il prodotto o servizio che si vende) e avvicinarsi al soggetto (cioè il customer a cui viene venduto), avendo cura della persona. Poi pianificare azioni culturali che permettano di aumentare le sinergie e addestrare il personale con piani di upskilling. E infine, occorre allineare gli incentivi aziendali, anche quelli economici, ai target di CX che si vogliono ottenere, per tutte le persone dell’azienda (perché tutti siamo coinvolti in processi di CX).


5. Misurare il Long Term Investment. È difficile che il ROI possa avere un impatto diretto da un cambiamento nella CX nel breve periodo: i risultati non sono sempre immediati. Serve costanza, equilibrio, misurazione e azione per vedere poi gli effetti direttamente sulle revenue.  Un cliente soddisfatto aumenta il ROI dell’azienda perché fa maggiori acquisti, di valore medio superiore e generando un passaparola positivo. Questo si aggiunge al miglioramento dell’efficienza complessiva delle operazioni con la conseguente riduzione dei costi operativi, di supporto e servizio clienti.

La cosa interessante è che questi 5 consigli valgono sia per aziende B2C, cioè che vendono prodotti/servizi direttamente al consumatore finale, sia per le aziende B2B. Infatti, oggi, la CX sta diventando sempre più un fattore di vantaggio competitivo anche per le aziende B2B: si pensi, ad esempio, alle aziende produttrici di macchinari, così importanti per il tessuto produttivo del nostro Paese.

La discussione intorno alla importanza della Customer Experience continuerà nei prossimi mesi all’interno del Customer Obsession Circle  e il dibattito si animerà per definire quali best practice permettano agilità e prontezza nell’evoluzione della CX per permettere all’azienda di rafforzare la relazione con il cliente e ingaggiarne di nuovi.

Maurizio Besozzi – maurizio.besozzi@ambrosetti.eu
Responsabile CO Circle – The European House – Ambrosetti

Clara Failla – clara.failla@cefriel.com
Responsabile Design, Cefriel